Combien de temps Tim Cook peut-il gérer Apple en évitant tous les risques?

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Depuis que Tim Cook a pris ses fonctions de PDG d’Apple, toutes ses actions ont été plutôt prudentes. Bien qu'il n'ait pas commis d'erreurs majeures, il n'a pas dirigé la société vers une chaîne réellement nouvelle. Le style de gestion du chapitre en cours peut être défini avec le proverbe «Lentement, tu roules - tu continueras». Ayant pris les rênes de Steve Jobs en août 2011, Cook fait preuve de conservatisme et de prudence dans la gestion de la société. Aucun aventurisme, très peu de décisions audacieuses et une approche mesurée et progressive à la réalisation de produits. Mais surtout, Cook évitait les gros risques.

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Sous sa direction, la société n’a pénétré aucun nouveau marché. La seule mise à jour radicale de la gamme de périphériques est Mac Pro, qui ne représente que 4% du total des ventes. Les produits les plus agressifs qui ont été présentés sous sa direction sont Siri, Maps et Touch ID - et ils ont donné des résultats très contradictoires. Les cartes ont été émises incomplètes et c'était un désastre. Lors du lancement, Siri a attiré beaucoup d’attention, mais a devancé plus tard Google Now. Il est trop tôt pour le dire, mais le Touch ID sera peut-être la fonctionnalité la plus réussie présentée sous la direction de Cook. C’est le cas (typique de Apple), lorsqu’ils utilisent une technologie naissante, la perfectionnent, peaufinent les détails et se vulgarisent auprès des masses.

L'acte le plus audacieux de Tim Cook au cours de son mandat de deux ans est le renvoi de Scott Forstall, l'un des interprètes les plus talentueux. Et c'est un bon signe. Tout le monde connaît le caractère dur de Scott et à quel point il était difficile de travailler avec lui. En même temps, il était l’un des leaders les plus talentueux et les plus créatifs d’Apple. Selon des rumeurs, il était l'un des futurs candidats au poste de chef de la société. Son licenciement ressemble donc définitivement à la suppression d'un concurrent.

Après la mort de Jobs en 2011, il a été dit qu'Apple pourrait rester à flot et occuper une position de leader aux dépens de sa gamme d'appareils actuelle, en la mettant simplement à jour et en rendant les utilisateurs plus heureux. Évidemment, c’est une exagération, mais en réalité, le marché mondial des smartphones et des tablettes s’est redistribué et a commencé à se développer, grâce à Apple. Par exemple, la société de recherche Gartner s'attend à ce que les ventes de tablettes passent de 116 millions en 2012 à 467 millions en 2017 (une augmentation de 350 millions) et les smartphones de 1, 7 milliard en 2012 à 2, 1 milliards en 2017 (une augmentation de 400 millions). Alors que les ventes d’ordinateurs personnels passeront de 341 millions d’euros en 2012 à 271 millions d’ici 2017.

Apple a l’avantage d’être la marque la plus influente et le fabricant le plus rentable d’appareils mobiles. Et si elle continue de détenir le segment des appareils haut de gamme, ses ventes augmenteront en raison de l’augmentation globale des ventes d’appareils mobiles. Cependant, ce sera une autre Apple, pas aussi agressive que dans les 5-10 dernières années.

Cela semble peut-être logique, compte tenu de la position actuelle d’Apple, en tant que société la plus précieuse et technologique au monde. Mais cela provoque aussi des associations déplaisantes, à la période où Steve Jobs a quitté Apple pour la première fois en septembre 1985.

Dans une interview en 1995, Steve a déclaré: «Lorsque je suis entré chez Apple, nous avions 10 ans d'avance sur tous les fabricants de notre secteur. Macintosh avait 10 ans d'avance. Nous avons regardé Microsoft constater qu'il leur a fallu 10 ans pour nous rattraper. Et la raison de leur succès est que Apple est resté immobile. "

Tout d’abord, c’était l’ère de John Scully, quand Apple accordait beaucoup plus d’attention au marketing et aux processus d’entreprise qu'aux innovations et au développement de ses produits. On oublie souvent cela, mais les ventes annuelles pendant l'ère Scully sont passées de 800 millions de dollars à 8 milliards, ce qui a permis une multiplication par 10 de la croissance naturelle, du fait de la croissance naturelle du marché mondial des ordinateurs, de 30 millions en 1985 à 235 millions. en 1995.

Peu de gens diraient que Apple est "immobile" à l’époque des Cook, et qu’il présente encore plus de similitudes avec l’ère Scully qu’avec une période d’innovation de 15 ans, après le retour de Steve pour la deuxième fois à Cupertino.

En 2014, Apple doit être plus agressif et tout indique que ce sera le cas. En avril, Cook nous a intrigués en déclarant que la société travaillait sur de nouvelles catégories de produits et en mai, il a laissé entendre que la société s'intéressait aux technologies portables. Les trois produits les plus attendus d’Apple sont la smartwatch, la HDTV et le phablet (qui pourraient constituer une continuation de la gamme actuelle d’appareils). Maintenant que le dernier événement de cette année est passé et qu'aucun de ces produits n'a été présenté, il y a de fortes chances qu'ils soient présentés l'année prochaine. Ce qui sera formidable pour Apple, même s’ils ne nous montrent que deux de ces trois appareils.

La politique de développement d’Apple à l’époque de Cook stipule que vous ne devez pas vous attendre à des actions risquées. Aujourd'hui, la société détient une part de marché qui a gagné au cours des dix dernières années. Pour rattraper Scully, Cook devra encore prendre des risques stratégiques et laisser Apple sur de nouveaux marchés, et pas seulement récolter les fruits du populaire iPhone et iPad. Dans un an, nous aurons une image encore plus claire du personnage de l’ère Cook.

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